嬰配粉市場新年以價格戰開場 小品牌已難有機會

2020-01-24 13:54:22   來源:第一財經   

  嬰配粉市場的競爭在新年伊始就進入白熱化。

  雖然國家統計局近日公布的2019年出生人口為1465萬,這一數字遠高于此前市場猜測的1100萬,但乳企內心的焦慮依然難消。第一財經記者注意到,今年春節各大奶粉企業并未打烊,而是以價格戰作為新春開場。分析人士認為,出生人口下滑3年,市場產能過剩嚴重,隨著價格戰的延續,會帶動奶粉整體價格的下行,將加速中小品牌的淘汰速度。

  從2018年開始,出生人口的下滑就成為各乳企的一塊心病,2018年國內新出生人口從1723萬下滑至1523萬,讓原本連年雙位數增長的嬰幼兒配方奶粉市場“一夜入冬”,市場總量下滑超過一成,而2019年年末,業內一度傳言當年的新出生人口數或再大幅下降至1100萬,而引發市場擔憂。

  不過近日國家統計局公布的最新數據顯示,2019年全年出生人口數終止了大幅下滑的勢頭,但依然較2018年減少了58萬人,為1465萬人。下滑的主要原因為20-29歲生育旺盛期育齡婦女人數減少600多萬,且生育水平略有下降,2019年二孩及以上的比重已達到59.5%。

  獨立乳業分析師宋亮告訴第一財經記者,雖然出生人口數字遠高于市場預期,但乳企并無法松一口氣,奶粉企業面臨的競爭壓力并未得到緩解。

  而對于存量市場爭奪的緊迫感也傳遞到春節市場。

  記者在各大電商網站上看到,各奶粉品牌及銷售商就打出了春節不打烊的口號,而且加大了促銷力度,區別于以往,進口品牌也加入到價格戰之中。美贊臣藍臻一段900克的價格正常為479元/罐,但有經銷商在春節期間掛出6罐2030元的促銷價格,約合7折銷售;而惠氏則在官方網店推出新客買一贈一政策;而大部分進口奶粉品牌除了打折外,還送奶粉、口紅、童車甚至電視來進行買贈促銷,吸引消費者。

  在線下渠道,價格戰的情況也同樣明顯,某知名進口品牌一段奶粉的價格約為389元/罐,據記者了解,在部分城市的母嬰店,同一產品的價格甚至賣到240元以下。

  江蘇海安母嬰連鎖愛嬰房總經理王桂群透露,目前各奶粉品牌對新客的爭取力度很大,都希望爭搶第一資源,而國產品牌力度更大。

  “行業內價格戰已經持續了近一年,并愈演愈烈?!鄙虾;ü谌槠蜂N售有限公司總經理聶雯晶告訴第一財經記者,從2019年3月份開始,價格戰一開始就進入白熱化階段,并維持至今。銷售規模在10億元級的上?;ü?,屬于國內中等規模的嬰幼兒配方奶粉企業,但連續的價格戰導致獲客成本大幅提升,直接蠶食了廠家和渠道的利潤,讓生意變得艱難,管理層內部也一度感到困惑。

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